Insieme ad IGPDecaux è stato sviluppato il progetto ECOLABEL, mirato a quantificare il ritornoper la collettività di un investimento in pubblicità esterna sui mezzi pubblici. L’obiettivo è quello di mostrare come, in un modello economico quale quello Italiano in cui il trasporto pubblico ha bisogno di sovvenzioni statali, la leva pubblicitaria può contribuire allo svolgimento e al miglioramento del servizio offerto, fornendo una parte della copertura economica richiesta. Per tale analisi si è fatto riferimento alla metodologia del calcolo delle esternalità, ossia di quelle transazioni non monetizzate che avvengono tra due soggetti economici: si pensi ad esempio al tema dell’inquinamento, per cui il produttore non risarcisce i soggetti che lo subiscono. Tale metodologia, che prevede la monetizzazione di tali aspetti, almeno ai fini di una quantificazione del problema, ha riscosso ampli consensi nel campo dei trasporti e in Italia le linee guida sono state redatte dall’Associazione Amici della Terra, con diverse pubblicazioni in merito. Le esternalità del trasporto sono correlate principalmente alle seguenti voci: emissione di gas serra, inquinamento atmosferico, inquinamento acustico, incidentalità, congestione. Pur tralasciando nella stima il calcolo della congestione, di difficile quantificazione e di discussa interpretazione, si è confrontato il valore delle esternalità prodotte dal trasporto pubblico a Milano, confrontandole con quello delle esternalità prodotte in sua assenza (trasferendo la stessa mobilità sul trasporto privato). Ne risulta un saldo positivo, con una forte riduzione delle esternalità se confrontato con lo scenario di solo trasporto privato. Si è quindi valutata la quota degli introiti pubblicitari nel bilancio ATM e si è applicata tale quota alle esternalità evitate, abbattendole ulteriormente della marginalità che IGPDecaux realizza in una campagna pubblicitaria, per la sua gestione. Ne deriva una quantificazione del beneficio per la collettività di una campagna pubblicitaria, che è dell’ordine del 10% sul valore dell’investimento complessivo.
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